آیا تاکنون نام پرفورمنس مارکتینگ (بازاریابی عملکردی) را شنیده‌اید؟ واقعاً پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ چگونه کار می‌کند و چه فوایدی دارد؟
اگر در مورد پرفورمنس مارکتینگ کنجکاو هستید، به جای درستی آمده‌اید. در این راهنما، ما توضیحاتی در مورد بازاریابی عملکرد، نحوه کارکرد آن و مزایایی که می‌تواند برای شرکت‌ها داشته باشد، به شما خواهیم داد. همچنین بررسی خواهیم کرد که در دنیای واقعی چگونه به نظر می‌رسد.
اساساً، بازاریابی عملکرد، مدل بازاریابی سنتی را تغییر داده است. زمانی که تبلیغات چاپی رایج‌تر بود، احتمالا برای چاپ آگهی در یک مجله هزینه پرداخت می‌کردید. شما پول خود را صرف نظر از نحوه اجرای تبلیغ و نتیجه آن، از قبل پرداخت می‌کردید.
با پرفورمنس مارکتینگ، بر اساس یک توافق، پس از پخش آگهی هزینه را پرداخت می‌کنید. همانطور که از نام آن پیداست، کاملاً مبتنی بر عملکرد است.
در یک تعریف کلی می‌توان گفت که:
«پرفورمنس مارکتینگ یک اصطلاح جامع است که به نوعی از برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات آنلاین اطلاق می‌شود. آگهی‌دهندگان در این نوع بازاریابی، پس از انجام یک اقدام خاص مانند فروش، تولید سرنخ یا افزایش کلیک، به «affiliates» یا «ناشران» پول پرداخت می‌کنند.»
اما این اصطلاح در واقع به چه معنا است؟
شما به عنوان یک شرکت، می‌خواهید با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید و توجه آن‌ها را به محصول، خدمات یا برند خود جلب کنید. برای انجام این کار، ممکن است تبلیغی انجام دهید که به افراد، هنگام جستجوی محصولات در رسانه‌های اجتماعی یا در نتایج جستجوی Google نشان داده شود.
با پرفورمنس مارکتینگ، بر اساس عملکرد کمپین، هزینه پرداخت می‌کنید. به عنوان مثال، ممکن است هر بار که یک کاربر روی تبلیغ شما کلیک می‌کند (پرداخت به ازای کلیک)، یا هر زمان که کمپین شما منجر به فروش می‌شود، هزینه را پرداخت کنید.
حال، با در نظر گرفتن پاسخ این سؤال که پرفورمنس مارکتینگ چیست، بیایید بازاریابی عملکرد را با جزئیات بیشتری بررسی کنیم.
بازاریابی عملگرا دو جنبه دارد: یک طرف که صاحب پلتفرم است و طرف دیگر بازاریاب که می‌خواهد به مخاطبان دسترسی پیدا کند.
با پرفورمنس مارکتینگ، بازاریاب به پلتفرم یا ناشر برای دسترسی به مخاطبان مورد نظر خود، هزینه می‌پردازد. عنوان مثال، فیس بوک محیطی برای به نمایش گذاشتن فعالیت و تبلیغات بازاریابان است. در فیس بوک، هر بار که کاربر روی تبلیغی کلیک می‌کند، به پلتفرم پول واریز می‌شود.
مثلاً لینکدین بیش از 774 میلیون کاربر دارد. این افراد، اطلاعات حرفه‌ای خود، از قبیل دانشگاه محل تحصیل و شرکتی که در آن کار می‌کنند را در این پلتفرم نمایش می‌دهند. به نمایش گذاشتن این اطلاعات فردی، برای تبلیغ‌کنندگانی که به دنبال فروش محصول به این افراد هستند، ارزش زیادی دارد. این بخشی از معادله پرفورمنس مارکتینگ است.
بازاریابان از طریق پلتفرم تبلیغاتی لینکدین، می‌توانند مشتری مورد نظر خود را هدف قرار دهند و براساس عملکردی مانند کلیک‌ها، دانلود وایت‌پیپر‌ها و کتاب‌های الکترونیکی، ثبت‌نام در وبینار و غیره، هزینه آن را پرداخت کنند. این قسمت دوم معادله بازاریابی عملگرا است.
گوگل برای تبلیغ‌کنندگانی که به دنبال مخاطبانی هستند که محصولات و خدمات مورد نیاز خود را از موتورهای جستجو پیدا می‌کنند، همین کار را انجام می‌دهد. اینستاگرام، فیسبوک و تمام پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که می‌توانید به آن فکر کنید، همین‌طور است.
پرفورمنس مارکتینگ می‌تواند در بین مخاطبین با دامنه کوچکتر نیز انجام شود. این در واقع، اساس بازاریابی وابسته (affiliate marketing) را تشکیل می‌دهد.
افیلیت مارکتینگ زمانی استفاده می شود که صاحبان وبلاگ، خبرنامه یا صاحبان جامعه پولی (paid community) از بازاریابان برای دسترسی به مخاطبان خود هزینه دریافت می‌کنند. با استفاده از نرم‌افزار‌های ردیابی (tracking software)، بازاریابان می‌توانند بفهمند که کدام رسانه باعث فروش، دانلود یا ثبت نام کاربران شده است تا هزینه را بر اساس عملکرد آن‌ها پرداخت کنند.
شما می‌توانید بازاریابی عملکرد را بر اساس هر معیار مورد توافق، ردیابی و اندازه‌گیری کنید، اما موارد زیر محبوب‌ترین آن‌ها هستند:
در این مدل، عملکرد با یک کلیک تعریف می‌شود. به عبارت دیگر، فقط زمانی هزینه را پرداخت می‌کنید که شخصی روی تبلیغ شما کلیک کند. CPC (Cost Per Click) معیار اندازه‌گیری عملکرد در بسیاری از کانال‌ها است، زیرا به تلاش کم کاربر نیاز دارد.
هزینه هر کلیک، به میزان رقابت موجود در حوزه آن بیزینس بستگی دارد و آن را عواملی مانند مبلغ پیشنهادی تبلیغ‌کننده، کیفیت تبلیغات آن‌ها و نرخ تبدیل مشخص می‌کند.
در میان کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ، به عنوان مثال در برنامه‌های افیلیت خبرنامه (newsletter affiliate programs)، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند بر اساس کیفیت و ارتباط مخاطب با محصول، CPC را مورد مذاکره قرار دهند.
با CPL (Cost Per Lead)، عملکرد را بر اساس جذب یک سرنخ اندازه‌گیری کنید. سرنخ می‌تواند اطلاعات مفید مشتری مانند آدرس ایمیل یا شماره تلفن باشد.
این اطلاعات اغلب با ارائه محتوای ارزشمندی مانند کتاب‌های الکترونیکی و در ازای آن به دست می‌آید. با مدل CPL، تنها زمانی هزینه را پرداخت می‌کنید که کاربر اقدامی انجام دهد که بتوانیم از او سر نخ هایی بگیرید.
مدل اندازه‌گیری عملکرد بر اساس Cost Per Action در بازاریابی وابسته (افیلیت مارکتینگ) محبوب است. به عنوان مثال، شما به عنوان یک وبلاگ‌نویس، در مورد یک اقدام مورد نظر مانند خرید یک محصول، درخواست "دریافت دمو" و غیره توافق می‌کنید. سپس صاحب رسانه و پلتفرم که تبلیغات شما را میزبانی می‌کند، محصول را به مخاطبان خود معرفی می‌کند و در صورت انجام عمل مورد توافق، هزینه دریافت می‌کند.پ
با توجه به اینکه آینده بازاریابی دیجیتال هر سال امیدوارکننده تر به نظر می رسد، استفاده از کانال‌های بازاریابی عملگرا می‌تواند به شما کمک کند تا تبلیغات هدفمند خود را برای برآورده کردن نیازهای شرکت افزایش دهید.
پرفورمنس مارکتینگ روشی خلاقانه و مؤثر برای تنوع بخشیدن به مخاطبان و افزایش دسترسی شما به آن‌ها است. هنگامی که از عملکرد پرفورمنس مارکتینگ، از تبلیغات محلی و وابسته گرفته تا محتوای رسانه های اجتماعی حمایت شده استفاده می کنید، رشد کسب و کار خود را بیش تر از همیشه خواهید دید.
منابع: careerfoundry | thepma | simplilearn
پرفورمنس مارکتینگ ترکیبی از تبلیغات و نوآوری است که به شرکت‌ها و کسب و کار‌ها کمک می‌کند تا بیزینس خود را رشد دهند. کمپین‌ها در این نوع بازاریابی بسیار هدفمند هستند، به گونه‌ای که همه می‌توانند در آن به موفقیت برسند. اگر بازاریابی عملکردی به درستی انجام شود فرصت‌های برد-برد را هم برای کسب و کار‌ها و هم برای شرکت‌های وابسته ایجاد می‌کند.
