آیا می‌دانستید که برند و نام تجاری ثابت، باعث افزایش 23 درصدی درآمد سالانه می‌شود؟ با اینکه برند بوک ها مزایای مشخص و واضحی دارند، تنها توسط یک چهارم از مشاغل مورد استفاده قرار می‌گیرند. یعنی 75% از مشاغل چیزی به نام برند بوک ندارند! جالب است بدانید که 60% از این مشاغل می‌گویند محصولاتی که تولید می‌کنند همیشه مطابق با دستورالعمل‌های برند نیست و به این دلیل ترجیح می‌دهند برندبوک نداشته باشند. اما نمی‌دانند که داشتن کتاب تجاری و و اجرای دستورالعمل‌های آن به یکپارچه سازی و ثبات لازم برای آگاهی از برند، شناخت و در نهایت وفاداری کمک پیدا می‌کند. در این مقاله به مزایای ساخت راهنمای برند می‌پردازیم و راهنمایی کاملی در مورد چگونگی ایجاد آن ارائه می‌دهیم. در نهایت هم چند نمونه برندبوک غول‌های تجاری دنیا را معرفی می‌کنیم. با ما همراه باشید.
برند بوک یا راهنمای سبک برند (brand style guide) کتاب یا دفترچه‌ای است که دستورالعمل‌های خاصی را برای تداوم هویت برند در تمام ارتباطات خارجی و داخلی تعیین می‌کند.
رویکرد برند بوک بیشتر روی مواردی مثل:
است.
بزرگ‌ترین مزیت داشتن کتاب راهنمای برند این است که به کسب و کار شما ثبات و انسجام می‌بخشد. ثبات در پیام‌رسانی و ارائه بصری، لحن، شخصیت و هویت شرکت شما را تعیین می‌کند. این موضوع در مدت زمان طولانی باعث افزایش اعتماد و وفاداری به مخاطب می‌شود. کتاب برند باید شیک، ساده و اصولی طراحی شود. اگر در آن از طراحی‌های متنوع استفاده شود، گیج کننده خواهد بود و این موضوع باعث تضعیف هویت و اعتبار برند می‌شود.
کتاب تجاری علاوه بر اینکه یک تصویر یکنواخت از نام تجاری به مخاطبان هدف ارائه می‌دهد، می‌تواند به ایجاد و ترویج فرهنگ و هویت منحصر به فرد برای سازمان و در نتیجه حفظ بیشتر کارکنان کمک کند.
این نوع کتاب‌ها معمولا سه بخش اصلی دارند:
در این بخش باید ماموریت برند، ارزش‌ها و مخاطبان مورد نظر خود را مشخص کنید. تعریف این مورد باعث ایجاد یک پیش‌زمینه برای محتواهای بعدی می‌شود و برای همه کارهایی که شما یا شرکایتان قصد انجام ان را دارید، منطق خاصی را اضافه می‌کند.
در این بخش باید یک لیست شامل موارد زیر تهیه کنید:
این بخش از راهنمای سبک برند شامل موارد زیر است:
داشتن برند بوک برای مشاغل خیلی مهم است و وجهه خاصی به برند می‌دهد. اما مشاغل تنها زمانی می‌توانند کتاب تجاری ایجاد کنند که ابتدا شخصیت و دیدگاه منحصر به فرد خود را مشخص کنند.
برای انجام این کار باید چهار مولفه اصلی کسب و کار خود را تعریف کنند:
چشم‌انداز و ارزش‌های اصلی برند، هدایتگر نام تجاری و تمام تصمیمات تجاری سازمان است. این‌ها شرکت را به سمت اهداف بلند مدت مانند کسب آگاهی از برند، اعتماد و وفاداری مشتریان سوق می‌دهند.
اگر برندبوک با داشتن یک دیدگاه خاص و شخصیت متفاوت به وجود بیاید، می‌تواند وجهه خوبی به برند بدهد.
اگر می‌خواهید چشم‌اندازها و ارزش‌های خود را راحت‌تر تعیین کنید، به سوالات زیر پاسخ دهید:
مأموریت برند نباید مفاهیم مبهم داشته باشد و بهتر است خود را بر اساس سوالات زیر تثبیت کند:
زمانی که به این سوالات پاسخ می‌دهید، کسب و کارتان را از رقبا متمایز می‌کنید، باعث مشارکت بیشتر مصرف‌کنندگان می‌شوید و استعدادهایی متناسب با چشم‌انداز شرکت استخدام می‌کنید. باید شخصیت برندتان را مشخص کنید تا بتوانید در همه کانال‌ها یک لحن و بیان ثابت داشته باشید.
پیام‌های ثابت و مداومی که از یک پرسونای خاص و مشخص نشأت بگیرد، ارتباط با مشتریان و شناسایی برند را راحت‌تر می‌کند. نام تجاری می‌تواند مثل فردی باشد که ویژگی‌های موردنظر شما را دارد. زمانی که مجموعه‌ای از ویژگی‌ها را برای ادغام کردن در پرسونای برند شناسایی کردید، راهنمای شرکتتان را آماده می‌کنید.
یکی از مهم‌ترین مواردی که در این سند تعریف می‌شود، مخاطب هدف است. برای تعریف این آیتم باید این سوالات را از خودتان بپرسید:
اطلاع داشتن از بخش بازار تمرکز مخاطبان را کاهش می‌دهد و به شما این امکان را می‌دهد تا پیام خود را بر اساس جمعیت‌شناسی (demographic) خاص تنظیم کنید. برای آشنایی بیشتر با این بخش، مقاله پرسونا چیست؟ را مطالعه کنید.
یک راهنمای سبک برند، اول از همه به یک لوگو نیاز دارد. یک لوگوی متمایز که برای محیط‌های مختلف بهینه شود و بر اساس آنها خود را سازگار کرده باشد. در واقع باید نسخه‌های مختلف لوگوی شما و نحوه حضور آنها در پلتفرم‌های مختلف، نحوه قرارگیری، اندازه‌ها، رنگ و فضای سفید آن مشخص شود. مثلا می‌توانید برای تصویر پروفایل شما در شبکه‌های اجتماعی، روی سربرگ‌ها و سررسیدها، کارت ویزیت و ... از لوگوی برندتان استفاده کنید. در ضمن داشتن یک لوگوی مناسب، یکی از ملزومات برندسازی دیجیتال است.
بخش مهم دیگر رنگ‌ها هستند. قطعا هر لوگو، طرح و برند بوک، رنگ و ترکیب رنگ خاص خود را دارد. روش معمول به این صورت است که چهار یا چند رنگ اصلی را به عنوان پالت رنگ خود انتخاب کنید و یک سری رنگ فرعی و خنثی هم برگزینید.
در این نوع کتاب زمان و نحوه استفاده از هر رنگ مشخص می‌شود:
علاوه بر رنگ‌ها، نوع فونت صفحات و نوشته‌ها هم اهمیت دارند. فونت انتخابی باید به گونه‌ای باشد که حروف خوانا باشند و در عین سادگی، کلاس کاری برندتان را حفظ کند. اکثر برندها از یک یا دو نوع حروف اصلی، یک حرف مکمل و حروف تایپی جایگزین استفاده می‌کنند.
لحن و نوع بیان شما باید در همه کانال‌های ارتباطی - ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، بیانیه‌های مطبوعاتی، پست‌های وبلاگ و وبسایت، تبلیغات و ... ثابت و یکسان باشد. علاوه بر این باید با شخصیت، ماموریت، چشم‌انداز، ارزش‌ها و مخاطبان هدفتان همسو باشد. می‌توانید کارتان را با شناسایی کلماتی که دوست دارید یا دوست ندارید از طریق آنها با مخاطبین ارتباط برقرار کنید، شروع کنید. سپس نوع زبانی که متناسب با شخصیت شما و مخاطبان هدف شما است را شناسایی کنید. می‌توانید یک لیست از صفت‌هایی که بیانگر پرسونای برند شما است تهیه کنید و از آن برای یافتن یا ساختن زبان برندتان کمک بگیرید.
شما در برند بوک خود از عکس‌ها، تصاویر و سایر گرافیک‌ها استفاده می‌کنید. اما علاوه بر این‌ها باید نحوه ویرایش تصاویر و رنگ‌هایی را که مورد استفاده قرار می‌دهید، مشخص کنید. در این زمینه توضیح دهید و عناصر طراحی تصاویر را شرح دهید. می‌توانید از برندهای موفق مخصوصا آن‌هایی که پیام مشابه شما دارند، الهام بگیرید. همچنین می‌توانید یک تخته مود (mood board) ایجاد کنید و در آن از تصاویری که نشان دهنده احساسات مردم در زمان ارتباط با نام تجاری شما است، استفاده کنید.
یکی دیگر از آیتم‌هایی که در راهنمای سبک برند وجود دارد، مواردی است که بازاریابان، طراحان، شرکا و تبلیغ‌کنندگان باید یا نباید انجام دهند. ذکر هر دوی این موارد مفید هستند. ستون‌های "انجام بده" (Dos) و "انجام نده" (Don't) با وجود موارد خاصی در زیر هر یک به اهمیت و پایبندی به الزامات برند کمک می‌کنند.
سعی کنید تا حد امکان دقیق باشید و هر جایی که لازم است توضیحات ضروری را بدهید. هرچه جزئیات بیشتری در برند بوک خود داشته باشید بهتر است. سناریوهای خاص، مطالعات موردی، وسایل بصری و نمونه‌هایی از استفاده از لوگوها، تصاویر، لحن صدا و رنگ‌های مختلف می‌توانند بسیار مفید باشند.
اگر می‌خواهید از یک فونت متفاوت برای کانال‌های ارتباطی مختلف استفاده کنید، این موضوع را با استفاده از نمونه‌های بسیار خاص حروف برای نسخه اصلی، سرفصل‌ها و عناوین در همه این کانال‌ها نشان دهید.
خیلی از شرکت‌ها دارای برندبوک‌های خوبی هستند و این کتاب‌ها را با تلفیقی از هنر، تخصص و خلاقیت تهیه کرده‌اند. در ادامه چند مورد از شرکت‌هایی که نام تجاری برجسته‌ای دارند و توانسته‌اند کتاب برند خوبی ایجاد کنند، معرفی می‌کنیم.
لوگویی با طرح سیب نیم خورده، یکی از معروف‌ترین و شناخته شده ترین لوگوهای جهان است. اما این سیب تنها دلیل محبوبیت و موفقیت این برند نیست! دستورالعمل‌های تجاری اپل برای استفاده داخلی شرکت و استفاده توسط شرکت‌هایی که اپل را تبلیغ می‌کنند - به منظور "استفاده از مزایای هویت اپل و کمک به قدرت آن" - تهیه شده است.
محتوای آن شامل امضای برند اپل مانند:
است. همچنین با استفاده از دارایی‌های اپل و علائم تجاری و خطوط اعتباری، هویت نمایندگی‌های فروش را مشخص می‌کند.
سامسونگ یک نام تجاری بسیار معروف و موفق است که محصولات متنوعی تولید می‌کند و در کل دنیا شناخته شده است. این کمپانی از چندین زیرمجموعه تشکیل شده است که هر کدام هم استانداردهای خاص خود را دارند. برند بوک موبایل سامسونگ استانداردهایی دارد که این نام تجاری را تعریف می‌کند و یک "منبع در حال تحول برای ارتباطات مداوم بین طیف وسیعی از مصرف‌کنندگان و آژانس‌ها" است.
در این کتاب:
وجود دارد.
طبیعتا کمپانی آمازون به عنوان یکی از بزرگ‌ترین کمپانی‌های خرده‌فروشی دنیا، باید هوشمندانه‌ترین برندبوک را داشته باشد. دستورالعمل‌های استفاده از نام تجاری شرکت آمازون بر اهمیت استفاده مناسب از نام تجاری به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی‌های شرکت تأکید می‌کند. این شرکت به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تا در شرایط مورد نیاز از المان‌های برندینگ آمازون در این کتاب استفاده کنند. همچنین تبلیغ‌کنندگان باید مطالبی را که قصد استفاده از آنها را دارند برای تأیید به آمازون ارسال کنند.
راهنمای آمازون به شرح زیر است:
اگر به سرگذشت کمپانی جف بزوس علاقه دارید، مقاله تحول آمازون از فروش کتاب تا امپراطوری ۲۰۰ میلیارد دلاری را از دست ندهید!
لانکوم یک برند معروف در زمینه مراقبت شخصی و زیبایی است که کتاب تجاری بسیار خاص و مختصری دارد. این کتاب با یک مقدمه و داستان در مورد طول عمر، ارزش‌ها و رسالت برند آغاز می‌شود. در ادامه نقش محوری خود در نوآوری در مراقبت از پوست را مطرح می‌کند و سفیران برند خود را ذکر می‌کند. همچنین دسترسی به این برند در سراسر جهان و نقاط قوت و ضعیف‌تر را تعیین کرده است.
برندبوک لانکوم این عناصر را برای کارکنان و کمپین‌های بازاریابی ضروری می‌داند:
راهنمای سبک برند Lancome نسبت به سایر برندهای موجود در این لیست خیلی مختصرتر است. دلیل آن هم این است که عناصر ذکر شده در کانال‌های مختلف بسیار متفاوت نیستند و کاملا یکنواخت و شبیه به هم هستند. همچنین این رویکرد مینیمالیستی باعث می‌شود که منحصربه‌فرد بودن آن افزایش پیدا کند و در نهایت جلوه‌ای لوکس به محصولات آن بدهد.
همه ما اسنپ را می‌شناسیم. برند معروف ایران در زمینه تاکسی‌های اینترنتی. ولی آیا این برند اولین شرکت خدماتی اینترنتی حمل و نقل است؟ معلوم است که نه! قبل از آن شرکت بین‌المللی اوبر در بسیاری از کشورهای جهان خدمات خود را ارائه می‌داده است. برند بوک این برند شامل نه عنصر اصلی است:
هر یک از این موارد بخش خاصی از برندبوک را در بر می‌گیرند. این کتاب بسیار مفصل است و در آن در مورد اینکه هر عنصر اصلی چگونه مورد استفاده قرار بگیرد، توضیح داده شده است.
مثلا Uber مشخص می‌کند که رنگ اصلی آن که ارتباطی جهانی با این نام تجاری ایجد می‌کند، سیاه است. همچنین طیف وسیعی از رنگ‌های دوم و سوم را برای استفاده در کنار رنگ مشکی تعریف می‌کند. این برندبوک شامل راهنماهای مربوط به ساخت لوگو، فضای خالی، مقیاس‌بندی، محل قرارگیری و نوع حروف آن است.
Uber لحن منحصر به فرد خود را دارد و از آن به طور دقیق استفاده می‌کند. این کمپانی توجه، سادگی و ثبات را به عنوان اصلی پیام خود تعریف می‌کند. علاوه بر این به نظر خوش‌بینانه، دعوت‌کننده و جسورانه به نظر می‌رسد.
اگر دوست دارید در مورد برندسازی بیشتر یاد بگیرید، مقاله پرسونال برندینگ را مطالعه کنید. در این مقاله راهکارهای ایجاد برندسازی شخصی در فضای آنلاین، شبکه‌های اجتماعی و وبسایت را یاد می‌گیرید.
شاید این مقالات برای شما جذاب باشد:
منبع: designrush
