اغلب مطالبی که در رابطه با موفقیت کسب و کارها و تحول دیجیتال در فرآیندهای کسب و کار نوشته می‌شود، به شرکت‌هایی مثل گوگل و فیسبوک ارتباط دارد که البته از همان ابتدا ماهیت آنلاین داشته‌اند. اما بررسی سیر تحول و توسعه دیجیتالی شرکت‌هایی که سیستم فروش و ارائه خدمات سنتی داشته‌اند، کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. اما موضوعی که در دنیای امروز خیلی به چشم می‌خورد، پیشرفت کسب‌وکارهای سنتی و دیجیتالی شدن آن‌ها است. بیزنس‌هایی که در این عصر تکنولوژی رشد گسترده‌ای داشته‌اند، حتما تحول دیجیتال سازمانی را در استراتژی‌های خود در نظر گرفته‌اند. مشاغل مختلفی نیاز به تحول دیجیتالی دارند، اما شاید روزنامه‌ها با پیشرفت تکنولوژی، بیش از هر بیزنس دیگری در خطر بوده‌اند. نمونه آن هم تحول دیجیتال نیویورک تایمز است.
تلاش برای بقا در این عرصه (روزنامه، مجله و کتاب) خیلی جالب و البته سخت است. یکی از شرکت‌های معروفی که موفقیت خود در این دوران را مدیون تحول دیجیتال است، نیویورک تایمز، روزنامه معروف در ایالات متحده است. در این مقاله سیر توسعه دیجیتال نیویورک تایمز را بررسی می‌کنیم. با ما همراه باشید تا با پیاده سازی تحول دیجیتال در این کمپانی بزرگ آشنا شوید.
در عصر حاضر دسترسی به محتوای دیجیتال و ارائه خدمات آنلاین، مبنای مدل‌های درآمدی است. این اتفاق در آینده و با توسعه کسب و کار آنلاین در جهان، بیشتر دیده می‌شود. به خصوص افرادی که از راه تولید و بهره‌برداری از محتوا کسب درآمد می‌کنند. این اتفاق تغییر زیادی در آینده شغلی ناشران به وجود می‌آورد و احتمالا فروش فیزیکی محصولات آن‌ها کاهش پیدا می‌کند. ناشران باید به خوانندگان مدرن و دیجیتال اهمیت ویژه‌ای بدهند؛ همانطور که تهیه‌کنندگان موسیقی کمتر از قبل آلبوم‌های موسیقی را به صورت DVD منتشر می‌کنند و آن‌ها را به راحتی در ازای پرداخت هزینه (البته در خارج از کشور- متاسفانه در ایران قانون کپی رایت وجود ندارد)، برای دانلود در اختیار همه قرار می‌دهند.
اما این جابه‌جایی و تغییر تمرکز از مدل‌های چاپی به مدل دیجیتالی، ترس‌هایی را هم در پی خواهد داشت. ناشران از این موضوع که سرمایه‌گذاری‌های جدید، باعث از بین رفتن سرمایه‌های قدیمی آن‌ها شود، می‌ترسند. زمانی که اکثر روزنامه‌ها برای این تغییر دچار شک و تردید بودند و با احتیاط به تغییرات نگاه می کردند، نیویورک تایمز (NYT) ترس خود را کنار گذاشت و پا به عرصه دیجیتال نهاد. نیویورک تایمز با این حرکت، پرچمدار تحولات دیجیتال در بین رقبای خود شد.
با شیوع بیماری کووید ۱۹، ضرورت تحول دیجیتال برای کسب و کارها هم اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. برای آشنایی بیشتر با این موضوع، مقاله ضرورت تحول دیجیتال برای بهبود تجارت را بخوانید.
راه‌اندازی یک کسب و کار اینترنتی و چگونگی آغاز آن خیلی مهم است. در مقاله کسب و کار آنلاین و مراحل مدیریت کسب و کار اینترنتی این موضوع مهم بررسی شده است. حتما آن را بخوانید.
امروزه کسب درآمد بالا با روزنامه‌های کاغذی تقریبا غیرممکن است؛ زیرا از یک طرف مشتریان کمی خواهد داشت و همچنین تبلیغات کاغذی روز به روز رونق کمتری دارد. همان اتفاقی که برای NYT افتاد. اما این شرکت با پیدا کردن استراتژی‌های درست، خود را از نابودی نجات داد.
نیویورک تایمز با دیجیتالی کردن استراتژی‌های خود نتایج فوق‌العاده‌ای به دست آورد. مردم به جای خرید روزنامه کاغذی به خرید اشتراک دیجیتالی روی آورده‌اند. از بین 3 میلیون مشترک تایمز در سال 2019، 2.2 میلیون نفر، اشتراک دیجیتال خریده‌اند. یعنی تقریبا 70% از کل مشترکین به خواندن روزنامه دیجیتال علاقه بیشتری دارند. تعداد مشترکین مجله نیویورک تایمز در سال 2021 به 7.8 میلیون نفر رسیده است؛ که 6.9 میلیون نفر از آن‌ها، اشتراک دیجیتال خریده‌اند.
البته تبلیغات چاپی در سال 2019 حدودا 18% نسبت به سال گذشته کاهش یافته است؛ اما این ضررها با افزایش تبلیغات و اشتراک‌های دیجیتال جبران شده است؛ و انتظار می‌رود که این نتایج سال به سال هم بیشتر شود. همانطور که مارک تامپسون، مدیر عامل شرکت گفته است:
"این نتایج، قدرت فعلی و پتانسیل استراتژی دیجیتال ما را برای تأمین درآمد قابل توجه در آینده نشان می‌دهد."
سهام تایمز با افزایش 60 درصدی به بالاترین سطح در 9 سال اخیر رسیده است و انتظار می‌رود که این روند همچنان ادامه پیدا کند.
البته تحول دیجیتال در کسب و کار خیلی هم ساده نیست. خیلی از برندهای معروف دنیا در عصر دیجیتال با تمام تلاشی که داشتند، نتوانستند خود را دوباره بالا بکشند یا در رقابت با سایر برندهای پیشرو در زمینه تکنولوژی، برنده شوند. اما نیویورک تایمز چه کرد که توانست این کار را به خوبی پیش ببرد و موفق شود؟ در ادامه شرح حال این برند معروف را بخوانید.
نیویورک تایمز مثل همه کسب و کارهای دیگر برای جلوگیری از نابودی خود در مواجهه با دنیای وابسته به تکنولوژی، به استراتژی‌های جدید نیاز داشت. روزنامه‌ها با ظهور سایتی مثل monster.com، بخش بزرگی از درآمد ناشی از تبلیغات خود را از دست دادند. تبلیغات درصد بالایی از بودجه خود را به سمت وب‌سایت‌ها و موبایل‌ها بردند، و طی 15 سال گذشته، 70% از تبلیغات روزنامه‌ها از بین رفتند. در این زمان بود که نیویورک تایمز به امید کسب درآمد بالا از طریق تبلیغات آنلاین، بخش آنلاین خود را فعال کرد. اما این روش آن طور که انتظار داشتند پیش نرفت.
برای حل این مشکل نیویورک تایمز تصمیم به جابجایی منبع درآمد خود گرفت. درست است که روزنامه‌هایی مانند وال استریت ژورنال و فایننشال تایمز قبل از نیویورک تایمز خرید اشتراک را فعال کردند، اما این روزنامه‌ها خوانندگان عمومی نداشتند و به نوعی مخاطبین خاص خود را داشتند؛ در صورتی که تایمز مخاطبین گسترده‌ای داشت.
نیویورک تایمز از سال 2011 برای کاربران خود تنها دسترسی به 20 مقاله رایگان در ماه فعال کرد. کاربران برای استفاده از مطالب بیشتر، باید مبلغی را از طریق درگاه پرداخت اینترنتی به شرکت پرداخت می‌کردند. اما چرا باید در دنیای امروز که دسترسی به منابع نامحدود اخبار و اطلاعات – در پلتفرم‌هایی مثل گوگل، توئیتر و فیسبوک - رایگان است، مردم برای خواندن مطالب نیویورک تایمز هزینه کنند؟
این شرکت معتقد بود که ارزش واقعی مطالب در نحوه ارائه آن‌ها است و آن‌ها به خوبی از عهده این کار برآمده‌اند. در سال 2000 تقریبا 70% از درآمد نیویورک تایمز از طریق تبلیغات بود؛ اما با راه‌اندازی روش جدید توانست تا سال 2017 منبع درآمدی خود را به سمت خرید اشتراک ببرد و حدود 70% از درآمد خود را از این طریق تامین کند. اما این موفقیت خیلی هم راحت به دست نیامد و مشکلاتی را در پی داشت.
در ابتدا این ترس وجود داشت که سرمایه‌گذاری‌های جدید (که شاید مردم اعتماد کمی به آن‌ها داشته باشند) باعث از بین رفتن سرمایه‌های قدیمی (که بیشتر قابل اعتماد هستند) شود. شرکت می‌ترسید که با ایجاد مدل‌های درآمدی جدید، خوانندگان دیگر هزینه مطالب را پرداخت نکنند! و این ترس باید کاملا کنار گذاشته می‌شد؛ که البته این اتفاق هم افتاد. نکته مثبتی که این اتفاق داشت، این بود که با نمایش محتوا به صورت دیجیتالی، ارتباط با خوانندگان خیلی سریع و راحت‌تر شد. همچنین جریان نقدی اضافی و جدید برای ناشران ایجاد شد.
درگاه پرداخت در نیویورک تایمز هزینه بسیار بالای 40-50 میلیون دلاری در بر داشت؛ از طرفی خیلی هم راحت می‌شد آن را هک کرد! علاوه بر این بازدید سایت در 12 روز اول راه‌اندازی پرداخت اشتراک، 11-30% کاهش پیدا کرد و این موضوع، منجر به ضرر زیادی شد.
این مقدار واقعا قابل توجه بود؛ چون در آن زمان کاربران از طریق گوگل، فیسبوک و توئیتر به راحتی به خبرهای نیویورک تایمز دسترسی داشتند و نیازی نمی‌دیدند که اشتراک پرداخت کنند. اما بالاخره بعد از 2 سال، پیشرفت‌های مثبتی در این زمینه مشاهده شد و کم کم افراد زیادی شروع به خرید اشتراک کردند.
تجربیاتی که نیویورک تایمز به دست آورد، برای کل صنعت روزنامه خیلی مهم بود. بقیه می‌توانستند با این تجربیات به راحتی اشتراک دیجیتال را بدون مشکل راه‌اندازی کنند. علاوه بر این اگر روزنامه نیویورک تایمز در ایجاد یک مدل تجاری سالم موفق باشد، روزنامه‌ها در همه جای دنیا می‌توانند از این تجربه به عنوان نمونه استفاده کنند. مشکلات اولیه مانع از دیجیتالی کردن این روزنامه نشد. این روزنامه تا جایی رشد کرد که حتی در سال 2016 و 5 سال بعد از راه‌اندازی سیستم پرداخت، به طور موقت دسترسی رایگانی را به مناسبت انتخابات ریاست جمهوری ایالات متحده ارائه داد.
نشان دادن محتوا به صورت دیجیتالی، تنها راه افزایش ارتباط با خوانندگان محسوب می‌شود. تنها در این حالت است که ناشران می‌توانند اطلاعات مفیدی از خوانندگان خود دریافت کنند و این مسئله یکی از اصلی‌ترین برگ‌های برنده نیویورک تایمز در این مسیر بود. این شرکت روی اطلاعاتی که از کاربران دیجیتالی به دست می‌آورد سرمایه‌گذاری کرد. بررسی اطلاعاتی مثل تعداد دفعات مراجعه کاربر، میزان و نحوه تعامل کاربر با صفحات و ویژگی‌های خاص کاربران منجر به اقداماتی شد که نیویورک تایمز بتواند تجربه معنادارتری برای بازگشت دوباره مخاطب به آن‌ها بدهد و آن‌ها را به مرحله خرید اشتراک نزدیک‌تر کند.
گزارش‌هایی که از فعالیت‌های نیویورک تایمز به دست آمد نشان داد که کاربران دیجیتال سالانه 40% افزایش پیدا کرده‌اند. از بین 3 میلیون بازدید کننده نیویورک تایمز، 2.2 میلیون نفر از آن‌ها برای بازدید خود پول پرداخت می‌کنند. این رقم 70 % از کل مشترکین نیویورک تایمز است. گرچه تبلیغات چاپی این شرکت سال به سال حدود 18% کاهش می‌یابد، اما این خسارت با افزایش تبلیغات دیجیتال و مشترکین جبران می‌شود. طی آخرین گزارشات دریافتی، سهام این شرکت بر اثر این تحولات،60% افزایش داشته است و به بالاترین حد خود طی 9 سال گذشته رسیده است.
نیویورک تایمز بعد از انتخابات سال 2016 رشد قابل توجهی در خرید اشتراک‌ها مشاهده کرد. مثلا تنها در سه ماهه آخر سال 2017، 157 هزار اشتراک دیجیتالی جدید داشته است. این منجر به درآمد بالای نیویورک تایمز شد. تا جایی که کل درآمد اشتراک برای سال 2017 از 1 میلیارد دلار هم بیشتر شد.
همچنین درآمد اشتراک در سه ماه از اواخر بهار و اوایل تابستان سال 2019، 19% افزایش پیدا کرده است. کل گردش مالی سالانه این شرکت 8% افزایش یافت و به 1.7 میلیارد دلار رسید. 484 میلیون دلار از این میزان درآمد، تنها در سه ماهه چهارم سال به دست آمده است.
شرکت نیویورک تایمز به بیش از 2.6 میلیون اشتراک دیجیتال دست پیدا کرد و درآمد آن تنها از اشتراک‌های دیجیتال در سال 2017، با 46% افزایش به 340 میلیون دلار رسید. 51% این مبلغ، تقریباً 96 میلیون دلار، در سه ماهه آخر به دست آمده بود.
اما رشد مهم دیگری که تجربه کرد، درآمد حاصل از تبلیغات دیجیتال بود.
تعداد مشترکین نیویورک تایمز در سال 2020 به 5.09 میلیون نفر و در سال 2021 به 7.8 میلیون نفر رسیده است.
البته با وجود همه این موفقیت‌ها، هنوز هم نیویورک تایمز با چالش‌هایی روبه‌رو است. در درجه اول باید در مورد تبلیغات چاپی صحبت کنیم که:
با این اوصاف به نظر می‌رسد مدل درآمد سنتی و چاپی در آمریکا در حال از بین رفتن است. به هر حال باید قبول کنیم ارائه اخبار نیویورک تایمز از مدل چاپی و سنتی به توسعه دیجیتال نیویورک تایمز تغییر پیدا کرده است. احتمالا این روند به زودی در کل دنیا فراگیر می‌شود.
همانطور که دیدید، هوشمندسازی و دیجیتالی کردن کسب و کار، مزایای فوق‌العاده‌ای دارد. در مقاله هوشمندسازی کسب و کار چیست؟، تاثیر دیجیتالی شدن بر کسب و کارها به طور کامل تشریح شده است.
نباید فراموش کنیم که ناشران و شرکت‌های روزنامه و مجله باید از قوانین "پویا" و در حال تغییر اینترنت پیروی کنند. این نه تنها باعث طراحی یک سیستم مناسب و استفاده از همه سرویس‌های موجود می‌شود، برقراری ارتباط واقعی و گفتگو با خواننده هم خیلی بهتر و راحت‌تر خواهد بود. هر ناشری که در این فضا فعالیت کند، پیروز خواهد شد.
البته استفاده از دیجیتال مارکتینگ برای کسب و کار اصلا به روزنامه‌ها محدود نمی‌شود! – تحول دیجیتال کسب و کار برای هر نوع بیزنسی لازم است. چه در حوزه تولید محصول فعالیت کند و چه خدمات و سرویس‌دهی. چه در سطح ملی و چه بین‌المللی! هر بیزنس برای رشد و پیشرفت خود، به تغییر رویه و پیشروی به سمت کسب و کار دیجیتال و اینترنتی نیاز دارد.
به نظر شما تحول دیجیتال برای بیزنس‌های ایرانی و استفاده از دیجیتال مارکتینگ در ایران چقدر رشد خواهد کرد؟ ممکن است روزی کیهان، همشهری یا روزنامه‌های دیگر حق عضویت دیجیتالی دریافت کنند؟ منتظر نظرات شما در این رابطه هستیم.
